¿y qué hay de Vargo?
Nota bene: El lenguaje generado alrededor de esta teoría es muy específico y es complicado de traducir; por ejemplo, la expresión inglesa es que “all actors integrate resources”, pero esto no se puede traducir por “todos los actores integran recursos” porque “integrar” en español no tiene la misma definición que integrate en inglés, con lo cual hay que hacer una frase más larga y compleja o quedarse con “utilizan” recursos, sobrentendiendo que, si los utilizan, es para algo, pero he preferido la palabra “activar”, que es menos genérica que “utilizar” . No he encontrado una traducción al castellano de los textos de V&L con la que poder alinear vocabulario, pero sí una que parece haber sido hecha por un robot de traducción y que he aprovechado en una parte del post que señalo debidamente (ver nota 5).
Por qué hay que hablar de Stephen Vargo cuando hablamos de diseño de negocios, diseño estratégico, de servicios, etc.? porque este catedrático de marketing de la University of Hawai'i publicó en 2004, junto a Robert Lusch (1949-2017) uno de los artículos académicos con mayor influencia sobre la disciplina de gestión de los negocios de nuestra era, bajo el título: “Evolving to a New Service Dominant Logic for Marketing” (Journal of Marketing, Vol 68, No 1, Jan 2004, http://www.jstor.org/stable/30161971)
En este artículo, Vargo y Lusch (V&L en adelante) trazan una interesante línea argumental desde Adam Smith hasta nuestros días y a través de múltiples autores de economía, gestión, marketing y marketing de servicios, para fundamentar muchas de las ideas clave que estamos ahora utilizando en el diseño de servicios y en la moderna teoría de gestión (ver post anterior sobre Buchanan).
A lo largo de estos casi 20 años desde la publicación del primer artículo, elaboran un importante corpus teórico sobre lo que llaman Service-Dominant Logic (S-DL en adelante, la lógica basada predominantemente en los servicios), que contraponen a la Goods-Dominant Logic (G-DL en adelante, la lógica basada en los bienes[1]). La lógica de la que hablan aplicaría a la economía y la sociedad, y acabaría siendo una verdadera “teoría del mercado” [2]
Creo que la mejor fuente para comprender en profundidad esta teoría es el libro The Sage Handbook of Service-Dominant Logic, publicado por en 2019 y que cuenta con los mismos Vargo y Lusch como editores. Este post se basa en la introducción que hacen V&L en este libro (Part I, Chapter 1, An overview of Service-Dominant Logic) y se complementa con el capítulo 3 de la misma parte I: Why Service-Dominant Logic?, por Kaisa Koskela-Huotari y Stephen L. Vargo.
Como los mismos V&L dicen en la introducción, S-DL “ofrece un marco meta teórico que identifica el servicio (la actividad de activar recursos por parte de un actor[3] en beneficio de otro) y no el producto o bien[4], como base fundamental del intercambio económico y social”. De esta premisa fundamental se derivan todas las demás.
V&L resumieron su teoría en una lista de axiomas y principios y, dado lo prolífico de su obra, me ceñiré a la lista de axiomas, siguiendo de forma bastante literal la interpretación que de ellos se hace en el libro y el artículo ya referenciados.
Axioma 1: “el servicio es la base fundamental de intercambio”.
Para entender la S-DL, hay que empezar por distinguir entre los servicios en plural, como unidades comercializables de las llamadas “empresas de servicios,” y servicio en singular, concepto que designa el resultado de la activación de recursos, en especial de conocimiento y habilidades, por parte de un actor en beneficio de otro (o de sí mismo[5]).
El hecho de que el mercado se instrumentalice a través de medios de pago enmascara la verdadera naturaleza del intercambio de valor, pero la moneda, en S-DL, viene a ser “un derecho para la futura adquisición de un servicio”.
Al mismo tiempo, los bienes tienen como función proveer beneficios funcionales, emocionales o simbólicos a los actores que los adquieren y, en este aspecto, son un intermediario para la prestación de un servicio. Los bienes mismos son “actividades congeladas”, ya que provienen de la prestación de un servicio, es decir, de la aplicación de conocimiento y habilidades a unos recursos dados.
Puesto que conocimiento y habilidades también son recursos, y no solo unos recursos cualesquiera sino los recursos fundamentales, ya que están a la base de todo intercambio, los autores distinguen entre estos recursos “operantes,” activos y dinámicos, y los recursos “operandos,”[6] que serían aquellos que pueden transformarse en recursos valiosos mediante la aplicación de los operantes[7]. Por lo tanto, los recursos operantes son la fuente fundamental de beneficio estratégico.
Desde este prisma, todas las economías son economías de servicios, ya que la especialización de cada periodo consiste simplemente en la aplicación del conocimiento y las habilidades a distintas áreas, como se muestra en el cuadro a continuación:
Axioma 2: “El valor se co-crea por parte de múltiples actores, incluyendo siempre al beneficiario”.
Todos los actores activan recursos que se encuentran en el ecosistema del que forman parte; así, todo servicio depende de múltiples actores y no existe sin la contribución de todos ellos y, por lo tanto, la co-creación de valor no es opcional, sino que ocurre por defecto.
Puesto que la co-creación no es opcional e incluye siempre el beneficiario, ningún actor en el ecosistema puede arrogarse la creación de valor individualmente, ya que hasta que no llegue la oferta a las manos del usuario, el verdadero valor no se revela. Por lo tanto, el proveedor solo puede lanzar “proposiciones de valor”, que son como promesas, narrativas o historias que explican el valor potencial del servicio que el beneficiario recibirá con su uso[8].
Y puesto que el valor no se puede generar sin el usuario, es redundante en S-DL insistir sobre la centralidad del usuario, ya que todo servicio está centrado en el usuario por defecto.
Axioma 3: “Todos los actores sociales y económicos activan recursos.” Además de clasificarlos en recursos operantes y operandos, también se pueden distinguir por ser públicos o privados, y pueden generar ofertas públicas o privadas, que se canalicen a través del mercado o fuera del mercado.
Hay infinitas combinaciones de recursos y los actores las utilizan para ofrecer proposiciones de valor únicas
Axioma 4: “El valor siempre lo determina el beneficiario de forma única y fenomenológica”. En S-DL, la noción de valor se refiere al bienestar de los actores y a la viabilidad del sistema[9].
Cada uno de los actores que participan en la co-creación del valor tendrá una percepción distinta de dicho valor y, para cada uno de ellos, el valor depende de la cosa en sí misma pero también del contexto en la que se genera: un mismo vestido se percibe de forma diferente según dónde se vaya a llevar y tiene un valor distinto para el usuario, para el dependiente de la tienda donde se adquiere, para el trabajador que ha intervenido en su fabricación, pero también para un experto en moda y para un activista social.
La S-DL sólo habla de creación de valor, pero hay que saber que esta puede ser negativa: en este caso, se destruye valor y no se crea.
Axioma 5: “La co-creación de valor se coordina a través de instituciones generadas por los actores y por combinaciones institucionales” Por “instituciones”, Vargo&Lusch se refieren a “reglas elaboradas por las personas, normas y creencias que facultan y restringen una acción y hacen que la vida social sea predecible y goce de significado”. [10]
Las instituciones facilitan la colaboración entre los actores de un ecosistema, permiten la heurística en la toma de decisiones, y tienen una importancia primordial en la S-DL porque es lo que permite “la cada vez más compleja utilización de recursos e intercambio de servicios en sistemas interrelacionados que se organizan alrededor de objetivos compartidos”.
Otro concepto clave que se utiliza en la S-DL es el de “ecosistema de servicios”: desde un punto de vista sistémico, la organización solo se entiende cuando se analiza inmersa en una unidad mayor de co-creación de valor. La definición que V&L dan del ecosistema de servicios es la siguiente: “un ecosistema de servicios es un sistema relativamente independiente (o autónomo) y autorregulable de actores que utilizan recursos para generar nuevas ofertas bajo ciertas combinaciones institucionales, y para la creación de valor mutuo a través del intercambio de servicios”.
Es interesante el tema de la autonomía o independencia del ecosistema: definimos qué actores pertenecen al sistema por la naturaleza del intercambio de flujos de valor entre ellos, pero también porque comparten determinadas combinaciones institucionales. Es importante saber qué actores integran en el modelo y dónde establecer los límites del ecosistema, aunque estos sean, por definición, muy vagos, puesto que todos los sistemas están imbricados a su vez en otros sistemas[11]. Aquello que queda fuera del ecosistema (lo que yo llamo el “exosistema”), no se tiene en cuenta en el análisis, pero existe y puede actuar en un momento dado.
Los ecosistemas de servicios están estructurados en tres niveles de agregación, según V&L: micro (la organización), meso (el sector) y macro (la cultura, la sociedad), que representan en el siguiente diagrama:
V&L, The SAGE handbook of Service Dominant Logic, op.cit.
Esta representación es muy deficiente[12], desde el punto de vista del diseño gráfico, pero tiene la virtud de transformar el ecosistema en un modelo en 3 dimensiones, lo cual facilita el análisis y el ejercicio de la innovación desde el ecosistema, ya que la interacción de los actores de distintos niveles es constante y cada interacción tiene a su vez impactos en todas direcciones, por lo que el contexto de la situación de uso es compleja y cambiante. Para el diseño de servicios, este factor es primordial, por dos cosas: 1) porque el moverse a lo largo de los ejes que conectan los diferentes niveles del ecosistema aporta múltiples posibilidades para la innovación a la vez que ayuda a dar coherencia al diseño, y 2) porque permite anticipar las externalidades positivas, pero sobre todo las negativas, que pueden ocurrir dentro del sistema.
Finalmente, V&L establecen una narrativa que ayuda a comprender mejor su teoría y que visualizan de la siguiente forma:
V&L, The Sage Handbook of Service Dominant Logic, op.cit.
Siguiendo la dirección de las agujas del reloj: los actores utilizan recursos e intercambian servicios que están facilitados y constreñidos a la vez por instituciones y combinaciones institucionales que desarrollan ecosistemas de servicios interrelacionados, compuestos por actores… (d.c.)
A modo de conclusión, diré que la S-DL aporta una nueva perspectiva sobre los servicios que resulta muy interesante. Desde un punto de vista práctico, me quedo con la ambigüedad que introduce en lo que separa bienes y servicios. Lynn Shostack, en 1984[13], se hacía la pregunta de si el marketing de servicios era distinto al marketing de otros productos y en qué sentido. Desde el prisma de la S-DL, esta pregunta es redundante: si consideramos que los consumidores compran nuestros productos por los servicios que rinden y no por el bien en sí mismo, llegamos fácilmente a la conclusión de que hay que poner el énfasis de las relaciones con el cliente no antes de la compra, sino después, para darle apoyo en el periodo de uso. Esto, a la vez, puede tener un impacto más amplio y hacer bascular todo el modelo de negocio, como se está viendo en la actualidad con la famosa “servitización”. Por ejemplo: IKEA pasa de ofrecer muebles precarios para jóvenes, a muebles sólidos para familias, y acaban haciendo pivotar la oferta de venta de bienes finitos (muebles) a prestación continuada de servicios (alquiler de muebles), para acompañar al usuario en las transformaciones que sufre su vida a lo largo del tiempo[14].
El otro concepto importante, para mí, es el del ecosistema de servicios: aunque la visión sistémica, obviamente, no es un hallazgo de V&L, la idea de innovar a partir del ecosistema es un enfoque que, desde un punto de vista práctico, aporta muy buenos resultados, como explica den Ouden[15] en los ejemplos que desarrolla para Philips.
Por el contrario, donde se concentran duras críticas a la S-DL es en la ambición de elevarlo desde una interesante teoría de marketing a una gran “teoría del todo”, como proponen V&L[16]. El hecho de que el artículo primordial de Vargo y Lusch en 2004 sea el más referenciado de la última década, quiere decir que su punto de vista es original e interesante, y un punto de partida para investigaciones más extensas, no que haya establecido de pronto un nuevo paradigma.
notas:
[1] La dicotomía se establece normalmente entre “productos” y “servicios”. Algunos autores prefieren hacer la distinción entre “bienes” y “servicios” pero, en realidad, las definiciones de producto y de bien no establecen una diferencia clara. El Design Council, por su lado, habla de “products and services”, así que me inclinaría por seguir esta corriente, sino fuese porque una oferta de servicios también es un “producto”, en el sentido de “cosa producida” (siendo “cosa”, otra vez, algo que puede ser material o inmaterial).
[2] Vargo & Lusch, 2015, Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic, Journal of the Academy of Marketing Science DOI 10.1007/s11747-015-0456-3, entre otras referencias.
[3] Actores son todos los integrantes de un ecosistema que tienen capacidad de actuar, ya sean personas u organizaciones, pero no cosas inertes como, por ejemplo, máquinas, aún en el caso de que tengan un papel muy relevante en el modelo analizado
[4] Ver nota 1
[5] Ir a la peluquería o lavarse la cabeza en casa es, en síntesis, utilizar el mismo servicio que, en el primer caso, se presta por terceros y, en el segundo, se presta a uno mismo.
[6] La denominación recursos “operantes y operandos” la he sacado de esta página web: https://www.monografias.com/docs/L%C3%B3gica-Dominante-de-Servicios-Vargo-Lusch-F3Y4BTAYBY
[7] Por ejemplo: un mineral es un recurso operando mientras está en la mina, y los recursos que se utilizan para extraerlo y procesarlo son los recursos operantes.
[8] Grönroos y Voima (2011) hacen una interesante iscusión sobre este tema en el artículo “Critical service logic: making sense of value creation and co-creation” (Journal of the Academy of Marketing Science , DOI 10.1007/s11747-012-0308-3) y explican de manera clara por qué este punto tiene especial importancia para el marketing y la comunicación.
[9] En este punto, la S-DL pisa un terreno difícil puesto que hay muchas y variadas teorías sobre qué es el valor y cómo se expresa. La dura crítica de Hietanenm Ande’hn y Bradshaw, 2017, Against the Implicit Politics of Service-Dominant Logic, Marketing Theory I-19, https://doi.org/10.1177/1470593117692023, nos da algunas pistas sobre este y otros aspectos polémicos de la S-DL que valdrá la pena seguir investigando.
[10] En el diccionario de la RAE, la acepción más próxima a esto sería la de “colección metódica de los principios o elementos de una ciencia, de un arte, etc.” Personalmente, y por mi formación de base en ciencias económicas, tiendo a pensar en las instituciones de la S-DL como la “superestructura”, esto es, aquel conjunto de ideas y creencias que contribuyen a vertebrar y dar sentido al entorno social, político y económico, en un periodo de tiempo dado.
[11] Esta discusión pertenece al tema de los modelos y herramientas que usamos para la visualización de la complejidad en diseño de servicios, que trataré en otra ocasión.
[12] La representación que hacen V&L y Greer, 2016, A service perspective: Key managerial insights from service-dominant (S-D) logic, Organ Dyn http://dx.doi.org/10.1016/j.orgdyn.2015.12.004), es algo más fidedigna, aunque pierde un poco el sentido tridimensional.
[13] Shostack, 1984, Services that deliver, Harvard Business Review
[14] Y esta no será la última iteración: sigo esperando la plena desmaterialización del objeto que describía en un post de 2008: https://xviladas.wordpress.com/2008/05/04/desmaterializacion-desmaterializada/
[15] den Ouden, 2012, Innovation Design, Springer.
[16] Por ejemplo, en Vargo and Lusch, 2015, Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic, Journal of the Academy of Marketing Science, DOI 10.1007/s11747-015-0456-3
